O preço continua sendo um dos principais fatores na hora de escolher onde fazer as compras, mas não é mais o único. A variedade de produtos, os descontos, os programas de fidelidade e a facilidade de comprar pelo celular também ganharam espaço na decisão dos consumidores brasileiros.

É o que aponta a quinta edição do Ranking de Preferência do Consumidor (RPI) 2026, realizado pela dunnhumby. O levantamento avaliou 46 varejistas que atuam no Brasil, entre supermercados, atacarejos, redes regionais e plataformas digitais, considerando 36 atributos relacionados à percepção dos consumidores.

Entre as 11 marcas que aparecem no grupo de destaque do estudo estão Amazon, Assaí Atacadista, Bahamas, Líder, Mart Minas, Mercado Livre, Mundial, Savegnago, Supermercado Nordestão, Supermercados Guanabara e Zaffari.

A pesquisa mostra que a combinação entre preço, promoções e recompensas responde por 35% do impacto no desempenho de uma rede. O sortimento, que envolve a variedade de produtos e a presença de marcas próprias, representa outros 28%.

Na prática, os dois fatores concentram 63% da preferência dos consumidores.

Outros aspectos também entram nessa conta. A experiência digital representa 15%, considerando fatores como facilidade de compra pela internet, utilidade dos aplicativos e recomendações personalizadas. As operações respondem por 14%, enquanto a experiência dentro da loja representa 7%, levando em conta itens como organização e agilidade no atendimento.

Compras cada vez mais digitais

A pesquisa também mostra o avanço dos canais digitais na rotina de compras. Segundo o levantamento, 61% dos consumidores utilizam o site ou aplicativo do próprio varejista.

Para Alessandra Shima, diretora de Desenvolvimento de Negócios da dunnhumby, a relação direta entre consumidor e canal próprio se tornou estratégica para as redes, especialmente pela possibilidade de acompanhar preços e acessar descontos.

Os aplicativos de entrega também ganharam espaço. O iFood aparece como o segundo canal de compra online mais utilizado, citado por 37% dos consumidores entrevistados. Na sequência aparecem Uber Shopper, com 17%, e Rappi, com 12%.

A avaliação da especialista é que as plataformas exclusivamente digitais conseguem se destacar por oferecer soluções voltadas a necessidades específicas, principalmente a conveniência. Para os supermercados tradicionais, a disputa passa por fortalecer características que fazem parte da experiência presencial, como a qualidade dos produtos frescos e o atendimento nas lojas.

Preferência também aparece no faturamento

O estudo aponta ainda uma relação entre a percepção positiva dos consumidores e o desempenho financeiro das redes. As 11 marcas que aparecem no grupo de destaque concentram, em média, 33% do chamado share of wallet, que corresponde à parcela do orçamento que o consumidor destina a determinado varejista.

Entre as empresas que ficaram nas posições inferiores do levantamento, essa fatia é de 24%.

Outro dado apresentado pela pesquisa é o crescimento médio anual de 3% das redes líderes nos últimos três anos. No restante do mercado, o desempenho ficou estável ou apresentou retração, com queda média de 2% entre as redes que aparecem na parte inferior do ranking.

O vínculo emocional também foi apontado como um fator de peso. Entre os consumidores das redes líderes, 71% afirmaram que recomendariam a empresa a amigos e familiares. Outros 67% disseram que ficariam tristes caso a rede encerrasse as atividades.

Quando os resultados são analisados por região e separados entre canais digitais e lojas físicas, aparecem diferenças importantes. Nas cinco regiões analisadas, Mercado Livre e Amazon ocupam, respectivamente, as duas primeiras posições na preferência dos consumidores entre as plataformas 100% digitais.

Já no varejo físico, as redes regionais e os atacarejos ganham força e apresentam resultados diferentes de acordo com a região. No Sudeste, Mundial e Supermercados Guanabara aparecem nas duas primeiras posições entre as redes físicas, seguidos por Mart Minas, Assaí Atacadista e Bahamas.

No Nordeste, o Assaí lidera, seguido pelo Supermercado Nordestão, Atacadão, Grupo Mateus e Atakadão/Atakarejo. Na região Sul, o Assaí aparece novamente na primeira colocação, seguido por Zaffari, Muffato, Atacadão e Koch.

No Centro-Oeste, o levantamento aponta Assaí, Atacadão, Carrefour, Sam's Club e Pão de Açúcar nas cinco primeiras posições entre as redes físicas. Já no Norte, Assaí, Líder, Atacadão, Grupo Mateus e Carrefour aparecem entre os destaques.

Para Alessandra Shima, os resultados mostram que não há uma única fórmula para conquistar o consumidor. Segundo ela, as empresas precisam combinar preços competitivos com variedade adequada e capacidade de atender às necessidades específicas de quem compra.

“O consumidor brasileiro continua buscando máximo valor em suas compras, mas isso não significa apenas encontrar os menores preços”, afirmou.

Pesquisa ouviu mais de 10 mil consumidores

O Ranking de Preferência do Consumidor é realizado pela dunnhumby e analisa a percepção de valor dos clientes no varejo alimentar. A metodologia é aplicada em sete países.

No Brasil, foram entrevistados mais de 10 mil consumidores entre fevereiro e abril de 2026. A amostra considerou compradores de diferentes regiões e situações de orçamento.

Nesta edição, o estudo reuniu dados de mais de 40 varejistas alimentares com atuação no país e avaliou a percepção dos consumidores sobre diferentes aspectos da experiência de compra.