A vedação ao impulsionamento eleitoral pago por pessoa natural não candidata é regra consolidada desde 2017, mas sua efetividade prática vem sendo sistematicamente testada por arranjos contratuais que não se enquadram na literalidade da norma. A Resolução nº 23.755/2026 do Tribunal Superior Eleitoral, ao inserir novo parágrafo no art. 29 da Resolução nº 23.610/2019, representa o mais recente movimento de ajuste hermenêutico dessa vedação, ampliando o alcance típico da conduta proibida para abarcar modalidades de remuneração que, até então, escapavam ao controle da Justiça Eleitoral.

O ponto de partida é o art. 57-B, IV, "b", da Lei nº 9.504/1997, incluído pela minirreforma eleitoral de 2017, que já vedava a pessoa natural não candidata contratar impulsionamento de conteúdo eleitoral, favorável ou contrário a determinada candidatura. A lógica era simples: só partidos, coligações e candidatos, sujeitos a prestação de contas, poderiam pagar para ampliar mensagens políticas. Pessoa física que o fizesse estaria financiando campanha fora da fiscalização eleitoral.
A jurisprudência do TSE consolidou essa leitura em diversos julgados, afirmando que a vedação alcança qualquer impulsionamento contratado por pessoa natural, positivo ou negativo em relação a um candidato. O critério para identificar a infração sempre foi o mesmo: vínculo comprovável entre quem paga e o conteúdo divulgado, rastreável por meio de contratos de impulsionamento formalmente identificados nas plataformas.

O problema é que a prática política é mais ágil que a lei. Nos últimos ciclos, surgiram arranjos que driblavam a vedação sem tecnicamente contratar impulsionamento: redes de replicação de conteúdo, competições de "cortes" de vídeos políticos premiadas em dinheiro, e pagamentos diretos a influenciadores para publicar em seus próprios perfis, sem identificação como propaganda paga. Como não configuravam impulsionamento em sentido técnico, escapavam da literalidade do art. 57-B.

Foi para fechar essa lacuna que o TSE, na Resolução nº 23.755/2026, inseriu um novo parágrafo no art. 29 da Resolução nº 23.610/2019, ampliando expressamente o rol de condutas equiparadas à propaganda paga vedada. O texto passou a incluir a contratação, sob qualquer modalidade, ainda que por meio de mecanismos de competição, ranqueamento ou premiação, que ofereçam, direta ou indiretamente, vantagem econômica a pessoas físicas ou jurídicas para que realizem publicações de cunho político-eleitoral em seus próprios perfis, páginas ou canais.

A mudança tem consequências práticas relevantes. Primeiro, desloca o foco da fiscalização do contrato de impulsionamento para a existência de qualquer vantagem econômica, ainda que informal ou disfarçada de premiação. Segundo, atinge diretamente o mercado de influenciadores digitais, hoje um dos principais vetores de comunicação política, ao equiparar pagamento por publicação em perfil próprio à propaganda paga clássica. Terceiro, desloca também o ônus argumentativo em eventuais representações: não será mais necessário provar a existência de um contrato de impulsionamento formal, bastando demonstrar o vínculo econômico entre quem paga e quem publica.

Há, por outro lado, um ponto de tensão que a nova redação não resolve por completo: a linha entre apoio político espontâneo — legítimo e desejável em qualquer democracia — e publicação remunerada disfarçada de espontaneidade continuará dependendo de prova indireta, muitas vezes construída a partir de indícios de reiteração, coordenação e volume incomum de publicações similares em curto espaço de tempo. A norma amplia o tipo, mas não elimina a dificuldade probatória que sempre acompanhou esse tipo de infração.

De todo modo, a trajetória do art. 57-B até a resolução de 2026 ilustra bem como o direito eleitoral brasileiro tem funcionado neste ciclo, com normas gerais e abertas, seguidas de resoluções que tentam antecipar e nomear os artifícios já testados na prática política, em uma corrida constante entre a regulação e a inventividade das campanhas digitais.

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Vinícius Monteiro Paiva, advogado especialista em Direito Eleitoral